Kuinka mainostajat pelaavat mielipeliä
Mainokset ympäröivät meitä, mutta missä määrin ne vääristävät näkemystämme itsestämme ja maailmasta?
Chris Hondros / uutistoimittajat
'Niin helppoa, että jopa isät voivat tehdä sen.'
'Joskus perheesi aktiivinen elämäntapa luo sellaisia tahroja ja pyykinpesuhaasteita, jotka vaativat vakavaa äitivoimaa.'
Monet mainokset perustuvat oletuksiin sukupuoli- ja sosiaalisista rooleista tuotteiden myymisessä, mutta harvoin keskustelemme mainonnan psykologiasta ennen kuin päätämme, minkä pesuaineen ostamme.
Advertising Standards Authority katsoo, että meidän on aika tehdä niin, ja laatii tiukkoja ohjeita sopimattomien mainosten kieltämiseksi.
Ei sillä, että tämä on ensimmäinen kerta, kun stereotyyppisistä mainoksista käydään julkista keskustelua. Viime vuonna koettiin raivoa proteiinijuomamainoksesta, jossa bikineihin pukeutunut nainen kysyi: 'Oletko rantavartalo valmis?'
Lähes 400 valitusta tehtiin, ja monet sanoivat, että mainoksessa häpäistiin naisia, jotka eivät mukautuneet oletettuun 'ihanteeseen', ja se saattoi pahentaa kehon imagoongelmia. Noin 70 000 allekirjoitti vetoomuksen, jossa vaadittiin kampanjan poistamista.
Kampanjat väittävät, että mainonta vahvistaa sukupuolistereotypioita ja käyttää hyväkseen epävarmuutta ulkonäöstä ja käyttäytymisestä. Mutta vääristävätkö ne todella tapaamme nähdä itsemme - ja muun maailman?
Oxon äiti
Vuoden 2014 tutkimus mainosjättiläiseltä Saatchi & Saatchi Löydetyillä äideillä oli vahvoja tunteita tavasta, jolla heidät on kuvattu mainoksissa.
Vain joka viides muistaa katsomansa mainoksen. Ihanteellinen kuvaus kotielämästä, jota valvoi rauhallinen ja pätevä äitihahmo – josta esimerkkinä Lynda Bellingham suosituissa Oxo-mainoksissa 1980- ja 1990-luvuilla – eivät saaneet resonointia.
Huoli kuitenkin herätti myös mainoksia, joissa stressaantuneita äitejä kuvattiin romahduksen partaalla.
'Useimmilla äideillä on sotkua, mutta ei kaaosta; siisteys, mutta ei täydellisyys', yksi kertoi tutkijoille. 'Me kaikki arvaamme itseämme koko ajan, joten sen vaikeuttaminen ei auta.'
'Tyhmä isä' -mainokset, joissa kuvataan epäpäteviä miehiä, jotka eivät suorita kotitehtäviä, kuten siivoamista tai lastenhoitoa, ovat olleet myös kohde / suututtaa .
Huomattavasti puuttuu kuvaukset miehistä 'tyhminä vakavissa aiheissa tai epäpätevänä ajamaan mitään kodin ulkopuolella', sanoo Päivittäinen Kos .
Kuvaamalla miehiä luonnostaan sopimattomina kotitehtäviin, nämä 'tyhmä isä' -mainokset itse asiassa 'vahvistavat sen sijaan, että kyseenalaistavat seksistisiä käsityksiä naisten työstä ja naisten paikasta'.
Naisen työtä
Feministit ovat pitkään tunnistaneet mainonnan yhdeksi hienovaraisista kulttuurisista vaikutteista, jotka edelleen työntävät naisia kohti perinteisiä elämänvalintoja - ei vain avioliittoa ja äitiyttä, vaan myös urapolkuja, joita on historiallisesti pidetty 'naisellisena'.
Vauvanmaidonkorvikebrändiä Aptamil kritisoitiin mainoksesta, jossa pikkutyttöistä kasvaa baleriinoja, kun taas pienet pojat olivat tulevia matemaatikoita ja vuorikiipeilijöitä.
Vaikka median tarkkaa vaikutusta elämänvalintoihin on vaikea mitata, mainonnan ja sukupuolisuorituksen välillä on havaittu korrelaatio, vaikka uusimpien tutkimusten mukaan naiset vastustavat yhä enemmän tällaisia viestejä.
Vuonna 1984 tehdyssä tutkimuksessa havaittiin, että naiset, jotka katsoivat perinteisiä sukupuolirooleja kuvaavia mainoksia, vähättelivät todennäköisemmin ammatillisia pyrkimyksiään, kun heiltä kysyttiin tavoitteistaan.
Kuitenkin, kun tutkijat toistivat opiskelu vuonna 2008 , he havaitsivat, että 'naisten saavutuskäsikirjoitukset näyttävät nyt enemmän samanlaisilta kuin miesten ja kestävät paremmin seksististä altistumista'.
Mainonnan on myös todistettu vaikuttavan siihen, miten miehet ajattelevat naisista ja kohtelevat heitä ammattimaailmassa.
Miehet, jotka katsoivat kokoelmaa mainoksia, joissa naiset seksualisoivat, kysyivät todennäköisemmin naisehdokkaalta henkilökohtaisia kysymyksiä työhaastattelutehtävässä. 1995 tutkimus . Hän myös arvioi hänet vähemmän päteväksi kuin kontrolliryhmän haastattelijat.
Tutkijat päättelivät, että seksualisoidut mainokset voivat luoda 'kulttuurisen ilmapiirin, jossa naisten kohtelu seksiobjekteina katsotaan asianmukaiseksi'.
Kerro kerro kuvastin
Sukupuolisidonnaisen mainonnan luultavasti parhaiten dokumentoitu sosiaalinen sivuvaikutus on negatiivinen vaikutus kehonkuvaan, ja kymmenet tutkimukset osoittavat, että ne vahvistavat ajatusta 'täydellisestä' kehosta - tekevät meistä usein onnellisia tässä prosessissa.
Girlguiding UK havaitsi, että kehonkuva-ongelmat olivat yleisiä tyttöjen ja nuorten naisten keskuudessa, ja 38 prosenttia 7–21-vuotiaista sanoi olevansa tyytymättömiä ulkonäköönsä.
Vastauksena Englannin lastenkomissaari Anne Longfield sanoi, että tytöt olivat pommitettu kuvilla tiedotusvälineissä ' mikä pahensi epävarmuutta heidän ulkonäköstään.
Jonkin sisällä 2007 tutkimus , naiset, joita pyydettiin katsomaan laihoja malleja esittäviä aikakauslehtien mainoksia, 'ilmoittivat myöhemmin suurempaa valtion itsensä objektiivisuutta, painoon liittyvää ulkonäköahdistusta, negatiivista mielialaa ja tyytymättömyyttä kehoon'.
Yhä useampi tutkimus väittää myös, että fyysiset ihanteet vahingoittavat miehiä ja poikia viikoittain.
Miehet ja pojat ovat nyt ajattelin neljäsosa syömishäiriöistä kärsivistä Atlantti raportoi lihaksia tehostavien lisäravinteiden ja steroidien käytön lisääntyneen teini-ikäisten poikien keskuudessa, jotka haluavat jäljitellä mediassa nähtyä miesvartaloa.
'Mediasta on tullut enemmän yhtäläisten mahdollisuuksien syrjintä', tohtori Raymond Lemberg, miesten syömishäiriöiden asiantuntija, sanoi. 'Miesten vartalo ei myöskään ole enää tarpeeksi hyvä.'
