Britannian 'neljän suuren' supermarketit taistelevat hengestään
Saksalaiset alennusmyyjät Aldi ja Lidl muuttavat brittiläisiä ostotottumuksia
Matt Cardy/Getty
Tämän aamun uutinen, että Asdan neljännesvuosittaiset myyntiluvut ovat nousseet ensimmäistä kertaa kolmeen vuoteen, keräsivät useita otsikoita, ja pomot ottivat sen vastaan tuntuvasti helpotuksella.
Mutta joissakin suhteissa lämmin reaktio vaatimattomaan ja epätavalliseen samaan myymälään myynnin kasvuun vain osoittaa, kuinka pitkälle Asda – ja ylipäätään hallitsevat neljän suuren supermarketketjut – ovat pudonneet viime vuosina.
Vertailukelpoiset osuudet kasvoivat 1,8 prosenttia. Ensisilmäyksellä kunnollinen nuolla, mutta se putoaa 0,7 prosenttiin, kun myöhäisen pääsiäisen positiiviset vaikutukset poistetaan. Se on myös pienempi, kun otetaan huomioon inflaatiohintojen nousu, The sanoo BBC .
Huoltaja huomauttaa, että nämä tekijät voivat heikentää kaupan jo ennestään alhaisia voittomarginaaleja.
Kolmen vuoden laskun jälkeen, mukaan lukien sen kaikkien aikojen huonoin vuotuinen kaupankäynti viime vuonna, Asdan luvut ovat epäilemättä hyviä uutisia. Silti on vahva tunne, että ne tarjoavat vain jonkin verran hengähdystaukoa vaikeina aikoina.
Dominanssi taantumassa
Viimeisen puolen vuosikymmenen aikana supermarkettrendeissä on tapahtunut suuri muutos, jota leimaa neljän suuren vallan heikkeneminen.
Tescon, Sainsbury'sin, Asdan ja Morrisonsin yhteenlaskettu markkinaosuus oli lähes 77 prosenttia vuonna 2012. Saksalaiset halpaliikkeet Aldi ja Lidl olivat keränneet noin kuuden prosentin osuuden.
Mutta neljä suurta näki oman markkinaosuutensa huipussaan tähän aikaan, ja Asda saavutti viimeisenä käännepisteensä vuonna 2013.
Vuoteen 2014 mennessä julkaistiin artikkeleita maan muuttuvista ostotottumuksista sekä Aldin ja Lidlin nopeasta noususta. Vuonna 2015 molemmat halpaliikkeet saavuttivat ensimmäistä kertaa 10 prosentin markkinaosuuden, ja niiden kerrottiin rakentavan uusia myymälöitä solmunopeudella.
Alan tutkijoiden Kantar Worldpanelin tuoreen päivityksen mukaan saksalaisen kaksikon markkinaosuus on nyt yli 12 prosenttia, kun taas neljän suuren markkinaosuus on pudonnut hieman yli 69 prosenttiin.
Toimialan järistys
Miten Aldi ja Lidl tekivät sen?
'Alennusmyymälöiden strategian ytimessä on niiden rajoitettu tuotevalikoima', The sanoo Financial Times . Aldin ja Lidlin varastotuotevalikoimat ovat '1 000 - 3 000 riviä', kun tyypillisellä 25 000 - 30 000 rivillä brittiläinen supermarket ja jopa 50 000 suurimmissa myymälöissä.
Heillä on myös varastossa pääosin omilla merkeillä varustettuja tuotteita ja yksi jokaisesta. Tämä auttaa lisäämään 'tehokkuutta ja suuria määriä' toimittajille, mikä helpottaa erittäin halpoja otsikkohintoja. Tuottajia pyydetään harvoin rahoittamaan erikoistarjouksia, koska niitä on kilpailevissa myymälöissä.
Strategia tuotti tulosta finanssikriisin jälkeen – ja säästöjen ja palkkojen taantuman aikana – joten halpaliikkeet ovat nyt ottaneet tuotemerkkinsä valtakunnallisesti tuhansilla uusilla myymälöillä.
The Daily Telegraph sanoo, että nämä kaupat vahvistavat houkuttelevuuttaan keskiluokan ostajiin tarjoamalla korkealaatuisia tuotteita, kuten kaviaaria ja savustettua lohta, edulliseen hintaan. He tarjoavat myös julkkismerkintöjä ja mainostavat brittiläistä alkuperää suuressa osassa tuotteistaan.
Segmentoidut ostokset
Kun otetaan huomioon niiden vaatimattomat tuotevalikoimat, on selvää, että Aldi ja Lidl eivät vielä tai lähitulevaisuudessa pyri olemaan seuraavat 'yhden luukun' kaupat.
Sen sijaan he toivovat voivansa hyötyä trendistä, jolla heillä on ollut suuri rooli sen käynnistämisessä BBC kutsuu 'segmentoituja ostoksia'.
Lyhyesti sanottuna brittiläiset kotitaloudet välttelevät kerran kaikkialla ollutta viikoittaista kauppaa ja ostavat osittaisia ostoja: 'yleensä ostavat vähemmän, mutta... ostavat tuotteita eri paikoista joko hinnan tai mukavuuden perusteella'.
He tekevät myös enemmän ostoksia verkossa, usein tarjotakseen päivittäistavaroiden perussaannin viikolle. Itse asiassa Lennätin kertoo, että britit ostivat toisena vuonna peräkkäin enemmän ruokaa verkosta kuin kuluttajat missään muussa maailman maassa.
Tämä on herättänyt kiinnostuksen Amazonissa, joka on alkanut tuoda omaa päivittäistavarakauppaansa ostajille Lontoossa ja muutamassa muussa kaupungissa. Jos se lähtee nousuun, se voi muodostaa vielä suuremman uhan kuin halpaliikkeet.
Mallin vaihtaminen
Useimpien neljän suuren edustajan vastaus on ollut muuttaa radikaalisti mallia siitä, kuinka ne laajentavat liiketoimintaansa.
Takana ovat ajat, jolloin ostettiin yhä enemmän kiinteistöjä yhä suurempia myymälöitä varten tai jopa 'maapankkitoimintaa' kilpailijoiden estämiseksi. Nyt he rationalisoivat tuotelinjoja, sulkevat kannattamattomia myymälöitä ja myyvät tai alivuokraavat tyhjää tilaa supermarketeissa.
Lisäksi ne ovat monipuolistuneet.
Tesco ja Sainsbury's ovat avanneet paljon pienempiä lähikauppoja, joista on tulossa kannattavampia ostotottumusten pirstoutuessa. Morrisons kävi kerran pienemmissä myymälöissä, ja se suoriutui huonosti ja yrittää uudelleen.
Radikaalimmin Morrisons on haaroittunut tarjontaan tuottoisella sopimuksella tarjotakseen tuoreita ja pakastetuotteita Amazonin päivittäistavaratarjouksiin.
Sainsbury's ja Tesco ovat yrittäneet torjua Amazonin aiheuttamaa uhkaa käynnistämällä saman päivän toimituksen verkkotilauksille ja haaroittamalla – Sainbury's ostamalla Argosin tullakseen Yhdistyneen kuningaskunnan suurimmaksi non food -jälleenmyyjäksi ja Tesco solmimalla sopimuksen Ison-Britannian suurimman tukkumyyjän kanssa. Booker.
Silti hintoja leikataan
Tämä jättää Asdan, joka on edelleen jumissa tekemässä sitä, mitä se on aina tehnyt: alentaa hintoja. Myös kolme muuta aikoinaan mahtavasta kvartetista ovat tehneet niin, mutta päättelivät nopeasti, että sillä oli raja, kuinka pitkälle tämä heitä pääsee. Heidän nopeampi toipumisensa viittaa siihen, että he soittivat oikean puhelun.
Ongelmana on, että alennusmyymälöillä on aina hintaetu, tai ainakin niillä on, elleivät supermarketit muuta radikaalisti toimintatapaansa parantaakseen voittomarginaaleja, jotka ovat tyypillisesti alhaisia yksinumeroisia.
Asda on harrastellut pienissä myymälöissä, mutta katsoo, että nämä eivät ole sen vahvin puoli. Sen katsotaan ostavan suurelta non-food-yritykseltä, kuten halpaketju B&M, mutta nyt näyttää epätodennäköiseltä.
Tällä välin se yrittää edelleen leikata tarpeeksi hintoja voittaakseen ostajat takaisin, kuten se on aina tehnyt.
Ehkä se toimii, ja tänään julkaistut luvut ovat merkki käänteestä, joka alkaa vakavasti. Mutta useimmat analyytikot ovat yhtä mieltä siitä, että Asdan on tehtävä paljon radikaalimpia muutoksia menestyäkseen uudelleen.
