Uusi pohjoismainen cool: Arket
Jesper Borjesson, H&M-sisarbrändin miesten suunnittelusta vastaava johtaja, kertoo kuinka hän on luonut vaatekaapin kauniin yksinkertaisista miesten vaatteista
Olen ollut Arketin kanssa tekemisissä ensimmäisestä päivästä lähtien – lokakuussa 2014 lähtien, jolloin aloitin istumiseni Tukholman suuressa toimistossa, jossa oli 16 tyhjää työpöytää. Tammikuuhun 2015 asti olin yksin – muu tiimi tuli H&M-ryhmästä, eivätkä voineet aloittaa niin pian. Ainoana ulkopuolisena minulla oli etumatka.
Ensimmäinen asia, jonka tein, oli rakentaa arkiston upeita vintage-miesvaatteita – koska jos ajattelet sitä, niin miesten vaatteissa, mistä aloitat? Joten päätin palata katsomaan, mikä viite oli jokaiselle nykyaikaisessa vaatekaapissa näkyvälle esineelle. 'Arket' tarkoittaa itse asiassa 'tyhjää paperiarkkia' ruotsiksi, joten näin sen näin – aloitin tyhjästä. Mutta pian pahanhajuisia vintage-vaatteita oli kasvava määrä, monet itse asiassa Lontoon jälleenmyyjiltä.
Löysin esimerkiksi upean trenssitakin ja bleiserin, jopa luodinkestävän liivin, joista tulee myöhemmin meille kaunis kerrospuku. Ja sitten meillä oli viiden hengen tiimi, lisäsimme yhä enemmän kappaleita ja keskustelimme siitä, mikä tekee vaatekappaleesta arkkityypin. Ja mitkä ovat markkinat nykymaailmassa? Ja miten ihmiset viettävät aikaansa ja mistä he ovat kiinnostuneita? Palasimme Lontooseen useaan otteeseen ja huomasimme, että elintarviketeollisuutta on paljon mielenkiintoisempaa katsoa verrattuna vähittäiskauppaan – siellä tapahtuu niin paljon enemmän, ja lähiruoan kestävyysnäkökulman merkitys kasvaa.
Kehitin metaforan. Vaatesuunnittelussa voisi olla kyse hyvien ainesosien ottamisesta ja niiden antamisesta kiehua. Tarvitset oikeat ainekset, ja mitä kauemmin annat niiden kiehua, sitä parempi ruoka on. Joten päätimme, että kyse ei ollut niinkään uusien tuotteiden valmistamisesta, vaan oikeiden – arkkityyppien – löytämisestä ja saman tuotteen tekemisestä uudestaan ja uudestaan ja uudestaan.
Arkisto on kokoelman lähtökohta, vankka perusta tuotteille, joita haluat löytää yhä uudelleen. Jokainen tuoteperheen tuote on tarkoitettu täydelliseksi versioksi itsestään – asiakkaamme voivat olla varmoja, että kaikki tarjottu on ansainnut paikkansa hyllyssä. Pohjimmiltaan yritämme leikkiä läpi vuodenajat, vaihtelemalla materiaaleja, värejä ja mittasuhteita luodaksemme ihanteellisen arjen univormun.
Siksi kehitimme kankaita itse toimittajiemme kanssa ja pyrimme valmistamaan samoja kappaleita – takki, neule, t-paita, takki – eri kankailla ja väreillä. Esimerkiksi siinä, mitä kutsumme GSM-ohjelmaksi, 150 g T-paita on enemmän kuin alusvaatteita ja 170 g on kuin tavallinen T-paita, kun taas 220 g on enemmän kuin urheiluvaatelaatu. Työskentelimme samalla tavalla Merino Lankaprojektimme kanssa, luomumerinovilla, välillä 100% laadulla, välillä sekoittaen. Tarkoituksenamme on, että ajan myötä rajaamme asioita entisestään. Säilytä toimivat tyylit. Kuten, housuissa se on kolme siluettia; materiaaleista riippumatta, nämä ovat kolme siluettimme.
Meillä on nyt aika monta esinettä, jotka ovat kasvaneet meille ja joita meillä on ollut alusta asti, kuten pyjaraidalliset paidamme, joita voit käyttää niin monella eri tavalla. Sitten ovat chinot – en ole koskaan ollut chino-mies, mutta minulla on itse asiassa paljon niitä päälläni tällä hetkellä. Luulen, että en ole koskaan aiemmin löytänyt oikeaa istuvuutta, joten en ole koskaan tuntenut oloni nykyaikaiseksi käyttäessäni niitä. Mutta se on muuttunut – erityisesti on olemassa työvaatteista inspiroitunut chino, jota käytän nyt päivästä toiseen. Meillä on myös nämä kaksi yhdessä -päällysvaatteet – kutsumme sitä 2 in 1 -sarjaksi, jossa on irrotettavat vuoraukset bomber-takki- tai liivityyliin. Vuoret tulevat nylonkankaasta Japanista – se on todella siistiä – ja ne kiinnittyvät päällysvaatteiden osiin. T-paidat ovat myös mahtavia, koska kehitimme kankaan itse. Ja neuleetkin erottuvat joukosta.
Vaatteiden lisäksi halusimme myös tutkia, millaisia nykypäivän markkinat voisivat olla. Joten verkkosivuston lisäksi olemme luoneet kauppoja. Ensimmäinen lanseerattiin Lontoossa ja avattiin viime vuonna, elokuussa, Regent Streetillä. Sittemmin kolme muuta on avattu Isossa-Britanniassa ja olemme perustaneet useita Eurooppaan. Tulimme Lontooseen ensin, koska se tuntui oikealta – olimme luoneet yhteyden kaupunkiin tutkimalla täällä vintage-vaatteita, ja pidimme siellä olevista suurista rakennuksista. Ja teidän pääkaupunkinne on mielestäni Euroopan keskus.
Kun olimme valinneet lanseerauspaikan, meidän piti kehittää konsepti, ja tässä hyödynsimme ideoitamme siitä, mistä ihmiset nauttivat. Esimerkiksi missä vietät juhlissa? Voit hengailla keittiössä. Ja sitten ajattelet, mitä puuttuu, kun kävelet Lontoon vilkkaimmilla kaduilla, kuten saatat haluta saada drinkin tai istua alas tai rentoutua hieman erittäin hektisellä alueella. Olimme käyneet Japanissa muutaman kerran ja huomasimme, että joissakin kaupoissa oli näitä suuria kasveja ja he myivät kukkia; voit istua alas latautua ja juoda kahvia.
Arket-myymäläidea muotoutui, ja niin tänään löydät isot tilat, joissa on Uudesta pohjoismaisesta ruokamanifestista inspiroitunut kahvila, sekä laaja valikoima tavaroita, keittiövälineistä sisustuskalusteisiin, kirjoihin puutarhaesineisiin. Haluamme näyttää, että ymmärrämme, etteivät vaatteet ole ainoa asia elämässä, jolla on merkitystä. Tavoitteenamme on nykypäivän markkinat, jotka tarjoavat välttämättömiä tuotteita miehille, naisille, lapsille ja kotiin. Missio on demokratisoida laatua laajasti saatavilla olevien, hyvin valmistettujen, kestävien tuotteiden avulla, jotka on suunniteltu käytettäväksi ja rakastetuiksi pitkään.
Muiden myymiemme tuotteiden teema on löyhästi: tavarat kotiin. Luulen, että kiireisessä digitaalisessa maailmassamme on jotain, mikä saa ihmiset reagoimaan sitä vastaan – minusta tuntuu, että ihmiset haluavat saada enemmän kotimaisuutta; haluat saada kivoja asioita kotiisi, haluat kokata enemmän. Pyrimme parhaillaan kasvattamaan esimerkiksi kotimaisten vempaimien tarjontaa ja kohdistamaan ne miehille. Yksi myydyimmistä tuotteista on hyvin suunniteltu juustoleikkuri Norjasta.
Loppujen lopuksi ostamasi arvot ja uskomukset ovat olemassa. Nyt on siis hienoa, että kasvamme markkinoilla ja voimme alkaa haastaa toimittajia, jotka eivät ole käyttäneet esimerkiksi kierrätysmateriaaleja. Voimme alkaa haastaa heitä tekemään asioita meidän tavallamme, ja silloin asioista tulee todella mielenkiintoisia. Kuten, aloimme ottaa käyttöön luomupuuvillaa denimissämme; se on täsmälleen samat housut, vain vähän parempi ympäristölle. Sillä on sama kestävyys, emmekä ole muuttaneet malleja; paransimme juuri laatua.
Sen lisäksi, että kestävyys on seurausta keskittymisestä pitkäkestoiseen suunnitteluun ja laadukkaaseen tuotantoon, se on ollut ensisijainen näkökohta Arketin kehittämisessä, ja se on luonnollisesti sisällytetty kaikkiin prosesseihin toimittajien ja materiaalien valinnasta asiakkaille tiedottamiseen siitä, kuinka heidän pitää hoitaa. tuotteita pidentääkseen niiden käyttöikää.
Tällä tavalla Arket ei voi vain muuttaa vaatekaappiasi, vaan siitä voi tulla myös elämäntapabrändi, joka tekee eron syvällisemmällä tasolla.
