Keskustelussa valmentajan Stuart Veversin kanssa
Kuinka Coachin luova johtaja on mestarillisesti keksinyt uudelleen amerikkalaisen brändin kuvan
Voi olla vähän yllättävää kuulla, että 'nuori raha' ajaa luksusmuotiteollisuutta. Mielenkiintoisempaa on kiihtynyt tahti, jolla se tekee niin. Boston Consulting Groupin (BCG) – johtava kansainvälinen liikkeenjohdon konsulttiyritys – yhteistyössä italialaisen luksusteollisuusjärjestön Altagamman kanssa tekemä uusi tutkimus osoittaa, että milleniaalien osuus maailmanlaajuisista henkilökohtaisista luksusmarkkinoista on 32 prosenttia, ja sen odotetaan nousevan 50 prosenttia vuoteen 2025 mennessä. Myös heidän jälkeläisensä, Z-sukupolvi – vuodesta 1995 eteenpäin syntyneet – vahvistavat asemaansa: BCG arvioi, että heidän ostovoimansa luksuskaupassa, joka on tällä hetkellä neljässä prosentissa, kaksinkertaistuu seuraavan kuuden vuoden aikana.
Jos olet sukupolven X-er tai suuret ikäluokat, sinua ei ole hylätty: puntasi on edelleen hyvin arvostettu, mutta käytät sitä yhä useammin uuteen uuteen imagoon, joka on suunnattu nuoremmille kuluttajille, kuten Markkinoijat keskittävät huomionsa digitaalisen kulutuksen muuttuvaan hiekkaan ja offline-to-online-kokemukseen huippuluokan vähittäiskaupassa. Lyhyesti sanottuna luksusbrändien on oltava ennakoivia syntetisoidakseen nimensä luovuuden ja individualismin tunteella vastaamaan nykyaikaisia ajattelutapoja, mutta mikään keksitty ei yksinkertaisesti leikkaa sitä. Kuten Keith Richards kuuluisasti sanoi: Jos sinun täytyy ajatella olla cool, et ole siisti.
EvGr0058
Copyright 2019, valmentaja
Kysy Stuart Veversiltä, amerikkalaisen Coach-levymerkin takana olevalta brittiläiseltä luovalta johtajalta, kuinka hän onnistui muuttamaan ainutlaatuisen luksusnahkatavaratalon trendikkääksi kaupalliseksi voimanlähteeksi, ja saat käsityksen, että hän jakaa Richardsin taipumusta puhua selkeästi. Sinun ei pitäisi koskaan aliarvioida asiakasta, hän vastaa. Minulle se on uusilla ideoilla leikkimistä ja sen näkemistä, mihin kuluttajat reagoivat.
Vaikka tämä 'laita-se-to-the-people' -filosofia on kiistatta työskennellyt hänen edukseen, Vevers on vaatimattomasti jättänyt huomioimatta juuri sitä helpottavan lahjakkuuden: hiljainen, Doncasterista syntynyt suunnittelija tunnetaan tavaralähtöisestä lähestymistavastaan - tuotteista, jotka voit rakentaa ympärille kokonaisen vaatekaapin, joka herättää vilinää sosiaalisessa mediassa ja näyttää tietä muille hänen kokoelmilleen, joissa on samanlaisia troppeja ja arvomerkkejä. Suunnitelmiensa kautta 45-vuotias mies on kehittänyt oman kierteensä klassiseen Americanaan, jota hän aikoinaan kuvaili ulkopuolisen kokoamana kulttuurireferenssinä. Hänen estetiikkansa kuohuu innostuksesta, hauskuudesta ja huolettomasta hengestä, vaikka kaikki reitit johtavat hienovaraisesti takaisin Coach's New Yorkin perintöön, brändiin, joka perustettiin vuonna 1941 Manhattanin kuuluisalle 34th Streetille.
Mutta tästä lisää myöhemmin. Tapaan suunnittelijan merkin pääkonttorissa Hudson's Yardissa, joka on loistava uusi kehityskohde Manhattanin Far West Sidessa, jossa asuu Tapestry, Coachin syntymässä oleva emoyhtiö, joka omistaa myös Kate Spaden ja Stuart Weitzmanin. Toimistot sijaitsevat 11 kerroksessa huippumodernissa No 10 -rakennuksessa, joka on ensimmäinen rakennus, joka valmistuu kompleksissa. Sieltä on laajat näkymät joelle ja High Line -radalle, kohotetulla rautatieradalla muutettuun julkiseen puistoon, jossa Vevers järjesti talon ensimmäisen New Yorkin muotiviikon kiitoradanäytöksen syyskuussa 2015.
Aula toimii vaikuttavana brändiesittelynä, jossa on jättimäinen videonäyttö ja superkokoinen tuotekirjasto, jossa on satoja käsilaukkuja menneisyydestä nykypäivään – tyylikäs ja pelottava galleriatila, joka puhuu vahvuudesta ja vahvasta New York -asenteesta. Todellakin, tämän sisäänkäynnin hallitseva yritysilmapiiri on sitäkin enemmän ajatuksia herättävä, kun otetaan huomioon, että tapaan kohta yorkshirelaisen työväenluokan perheestä, josta on tullut se, mitä monet ovat kutsuneet amerikkalaisen muotoilun 'kultaiseksi pojaksi'. Pitkä ja nuorekkaan näköinen lyhyt vaaleatukkainen Vevers on mies, joka suosii yksinkertaista pukeutumiskoodia oman tyylinsä suhteen. Hänen ilmeensä on ammattimainen, ei-brändätty ja rento, kuin arkkitehdin. Nykyään hänellä on suosikkimustien suorakaiteen muotoisten silmälasiensa ohella tumma denim ja tavallinen musta pusero.
BFA
Eilen valmentajan AW19-show järjestettiin American Stock Exchange Buildingissa, ja suunnittelija näyttää äärimmäisen lempeältä toivottaen minut tervetulleeksi kultasävyiseen showroomiin, jossa eilisen psykedeelinen catwalk ilme roikkuu rauhoittavasti suojamuovilevyillä verhoiltuilla kiskoilla. Aloitin tämän kauden leikkimällä väreillä, joten aloin selata kirjastoani kotona ja löysin Kaffe Fassetin kirjan, suunnittelija kertoo pehmeällä yorkshirella aksentilla, jossa on transatlanttisia vivahteita, jotka näkyvät parhaiten, kun hän toisinaan päättää lauseen ilmaisulla nousevalla käänteellä. . Pidin siitä, kuinka hän puhui värin voimasta ja kuinka se voi vaikuttaa tunteihimme positiivisella tavalla. Jotain todella kosketti minua, ja lopulta päädyimme työskentelemään yhdessä. Jopa hänestä puhuminen saa minut hieman tukehtumaan.
Jos hän tunsi välittömän yhteyden Fassettiin, se voi johtua siitä, että myös Vevers on optimismin toimittaja. Ja ehkä tämä mieliala mieluummin kuin mikään tarkoituksellisesti 'nuorekas' vetoaa nuorempaan ostajasegmenttiin. Monet nykypäivän yhteistyöt liittyvät 'nuoruuden hengen' vangitsemiseen, eri energian hyödyntämiseen, mutta ajattelin, että tässä yhteydessä Kaffeen oli jotain erityistä, koska se tuntui hyvin erilaiselta, selittää Vevers tämän melko epätavallisen parin 81-vuotiaan kanssa. -vanha taiteilija, jota pidetään legendana koristetaiteen maailmassa. Vaatteissa on ehdottomasti nuorekas asenne, mutta [hänen perintönsä] luo mielenkiintoisen jännitteen. Ajatus kahden maailman yhdistämisestä luodakseen jotain uutta kiinnosti meitä molempia.
On reilua olettaa, että monille – milleniaaleille ja muille – Veversin AW19-kokoelma toimii johdannona Fassetin kaleidoskooppiseen estetiikkaan. Ja kuitenkin, kokoelma – miehille ruudullinen sekoitus luistelijan inspiroimaa arkipäivää; naisille hullu sekoitus prismaattista kukkakuviota, geometrisia yhteentörmäyksiä ja pyörteitä – näyttää raikkaalta ja modernilta juuri oikealla määrällä retroa SoCal-asennetta.
BFA
Suunnittelijan kokoelmat Coachille ammentuvat leikekirjasta, jossa on lapsuudesta asti romantisoituja kulttuuriviitteitä Amerikasta. Hänen on ulkomaalaisen näkemys Yhdysvaltain nostalgiasta; poiminta hänen suosikkikappaleistaan elokuvista, valokuvauksesta, muodista, musiikista ja tietysti sarjakuvista: Disneystä on julkaistu useita rajoitettuja painoksia, mukaan lukien äskettäinen Dumbo-sarja, jossa laukkuissa on koristeltu suloinen norsu, ja asusteet. ja vaatteet, kun taas leikkisät logot, aiheet ja hassut paikat – avaruusaluksista dinosauruksiin – ovat olleet olennainen osa Veversin idealaboratoriota siitä lähtien, kun hän teki yhteistyötä kuvittaja Gary Basemanin kanssa hänen kevään 2015 kokoelmassaan.
Ihmiset ovat aina kiinnostuneita Disney-yhteistyöstä: heillä on tapana olettaa, että se on strategiaasia. Totuus on, että rakastan Disneytä. Kävin [Disney Worldissä] viime kesänä kahden kummilapseni kanssa, mikä oli ensimmäinen kerta, kun olin ollut lasten kanssa, ja se oli niin hauskaa ja niin erilaista. Yleensä minä olen iso lapsi. Yhteistyöt syntyvät siis minulle hyvin orgaanisesti. Mielestäni sinulla on vain oltava erittäin vahva näkemys niiden [toteuttamiseen].
'Prairie girl' -kukkamekoista ja paksuista päällysvaatteista on tullut jonkinlainen valmentajan tunnusmerkki Veversin valvonnassa, erityisesti shearling-takit, värikkäät puunjättäjätakit, uudelleenkonfiguroidut Perfectot ja raskaat tilkkutäkkiarmeijan parkat. Mutta yorkshirelaisen käsitys americanasta ulottuu kauas ja laajalle: hänen uusimmassa kokoelmassaan on säästäväinen reuna, mutta aiemmin vaikutteet ovat olleet yhtä erilaisia kuin Elvis, The Beach Boys, Kuuhun laskeutuminen, villi länsi, amerikkalainen gootti, 70-luvun Woodstock. , ja äskettäin Santa Fe's Ghost Ranch – teemoja, jotka hän sanoinkuvaamatta kääntää erittäin käytännöllisiksi ja puetettaviksi kappaleiksi, jotka jotenkin vääristävät itärannikon viehätystä. New York on niin tärkeä osa sitä, mitä Coach on, suunnittelija selittää. Viittaan moniin eri osiin Amerikkaa, mutta päädyn aina tänne, koska täällä brändi syntyi. Osa tästä NYC-hiekosta tulee osaksi kokoelmaa. Kuvittelen aina valmentajan ja tytön takaisin New Yorkiin yhdistämässä onneaan.
Veversin tapauksessa onnella ei ole ollut juurikaan tekemistä hänen menestyksensä kanssa: kaikki on kiinni kovasta työstä. Alalla häntä pidetään eräänlaisena muotifuusioilijana, joka luo kaupallisesti vankkoja kokoelmia, jotka ovat kuitenkin erittäin luovia ja joissa on vahva odottamaton tunne. Hän on työskennellyt erilaisissa suunnittelutehtävissä useissa huippuluokan ylellisissä taloissa – mukaan lukien Calvin Klein, Bottega Veneta ja Givenchy sekä Mulberry ja Loewe, joissa hänet palkattiin luovaksi johtajaksi ennen siirtymistään Coachille – mutta hän luottaa tämän erityistaidon vilpitön New Yorker.Työskentelin Marc Jacobsille Louis Vuittonissa ja näin yhteistyön voiman ja kuinka se voi todella työntää luovia rajoja ja käsityksiä talosta. Se oli tavallaan iso osa harjoitteluani, joten [yhteistyö] on aina tuntunut minusta hyvin luonnolliselta. Yksi niistä asioista, josta olen ylpein, on se, että valmentajan ja -tytön identiteetti on erittäin vankka, ja se tarkoittaa, että olen voinut tuoda muita vaikutteita.
Vuosina 2013–2015 Coachin vuositulot putosivat lähes miljardilla dollarilla, kun levy-yhtiön keskihintaisten suunnittelijakäsilaukkujen myynti romahti Michael Korsin ja silloisen itsenäisen Kate Spaden kaltaisten kilpailijoiden lisääntyessä. Veversillä oli iso työ käsissään, mutta hänen suunnittelemansa evoluutio muuttaa melko 'vaniljaisesta' nahkatavaramerkkistä eloisaa nuorisokeskeistä muotitaloa, jota supertähtiä ja sosiaalisia vaikuttajia ja kaikkia niitä seuraavia himoivat. ei muuta kuin vallankumouksellista.
BFA
Coachin vuotuinen liikevaihto vuonna 2018 saavutti ennätyksen, 4,22 miljardia dollaria, ja on sanomattakin selvää, että Tapestryn mahtava toimitusjohtaja Victor Luis odottaa AW19-malliston olevan positiivinen vaikutus markin 987 maailmanlaajuiseen myymälään. Minua inspiroitui liittymään Coachiin, koska olin viettänyt suurimman osan urastani eurooppalaisen luksusmaailman parissa, ja myös tämän [sektorin] huippupäässä, selittää räjähtämättömältä vaikuttava Vevers, jonka viileä luonne viittaa siihen, että hän ottaa paineita askel. Tunsin, että muodissa tapahtui muutos. Ihmiset kutsuvat sitä ylellisyyden 'satunnaisuudeksi', mutta tiesin, että halusin tutkia tätä erilaista pukeutumistapaa amerikkalaisessa talossa, koska se tuntui autenttisemmalta. Halusin, että valmisvaatteemme on vaivatonta. Sanon aina, että mekkomme pitäisi tuntua T-paidilta; sinun pitäisi vain pystyä heittämään ne päälle. Loppujen lopuksi syy siihen, miksi amerikkalainen tyyli on vaikuttanut maailmaan niin paljon, on se, että monet sen tyyliviittaukset ovat peräisin urheilu- tai työvaatteista, joten ne toimivat nykypäivän ihmisten elämään.
Tietenkään ei vain tämä 'käyttäytymisen helppous' tai käsinkosketeltava optimismi ole tehnyt Coachia tunnetusti ailahteleviin milleniaaleihin ja Z-sukupolviin, vaan myös levy-yhtiön yhteydet kohdeyleisöön on tehnyt tempun. Jokainen Veversin kokoelmista leijuu aikuisen tyylikkyyden ja leikkisän viattomuuden tunteen välillä luoden tuoreen ja jännittävän jännitteen aikuisuuden ja lapsuuden välille, kaksinaisuuden, joka heijastaa sitä pyhää ajanjaksoa teini-iän puolivälin ja parikymppisten välillä, mikä juuri niin tapahtuu olla Coachin luksuskuluttajan kohdeikä. Instagram-iän haluttavuutta havainnollistaa parhaiten suunnittelijan pitkäaikainen dinosaurus-ikoni Rexy, joka löytää jatkuvasti tiensä myydyimpiin asusteisiin ja neuleisiin. Rexy-tuotteet ovat jopa haarautuneet omaan elämäänsä: Vevers pyysi äskettäin useita kiinalaisia taiteilijoita tulkitsemaan sarjakuvan logon uudelleen yksittäistä kapselikokoelmaa varten. Rexy syntyi, kun työskentelin ensimmäisessä kiitotien esityksessäni [SS16], hän kertoo. Päätimme laittaa neuleen päälle T-Rexin kuvan, mutta neuleiden luonne on, että se hämärtää viivoja, joten dinosauruksesta tuli vähemmän grafiikka ja enemmän hahmo. Hän oli välitön hitti!
On toinenkin syy siihen, miksi liiketoiminta kukoistaa Veversin johdolla: Coach-tuotteilla – kukkaroista, avaimenperäistä ja käsilaukkuista korkeatasoisiin luksustakkeihin, kuten 3 000 dollarin nahkaisiin yliopistotakkeihin – on keräilykohde, ja tämä luo hypeä, joka tuo nuoremmat asiakkaat yhteen. Näin ollen yritys on hyödyntänyt yksinoikeudella olevan valmentajan 'kollektiivin' tai 'klubin' käsitettä; tekijä, joka on auttanut luomaan vahvaa sosiaalista läsnäoloa kaikkialla maailmassa, erityisesti Kiinassa, joka on Coachin toiseksi suurin markkina Yhdysvaltojen jälkeen. BCG:n tutkimuksen mukaan 75 prosentin markkinoiden kasvusta vuosina 2018–2025 odotetaankin tulevan kiinalaisista luksuskuluttajista, mikä tarkoittaa, että Coachilla on hyvät mahdollisuudet houkutella lähitulevaisuudessa merkittävä osa tästä vauraasta väestöstä.
Ei ole myöskään sattumaa, että Coachin ensimmäinen kiitotienäyttely Kiinassa (Pre-Fall 2019) pidettiin Shanghaissa kesäkuussa. Tämän lisäksi Coach on investoinut supertähtilähettiläisiin, kuten Chloë Grace Moretziin, Selena Gomeziin ja näyttelijä Michael B Jordaniin – Coach menswearin uusiin kasvoihin – sekä kiinalaisiin teini-idoleihin, kuten Wang Leehom, Timmy Xu ja Guan Xiaotong, jotka epäsuorasti onnistui sulkemaan yhden Kiinan suurimmista sosiaalisen median alustoista, Weibon, kun hänen laulajansa kaunotar Lu Han ilmoitti heidän suhteensa sovelluksessa vuonna 2017. Coach on brändi, joka vastaa nykypäivän globaalin nuorisokulttuurin ahneisiin verkkohottoihin. Se suoratoistaa eksklusiivisia haastatteluja, erityisiä esikatseluita ja muotinäytöksiä digitaalisilla alustoillaan (Coach.comin, Instagramin, YouTuben sekä Weibon ja WeChatin kautta Kiinassa); se luo kohdennettua sisältöä ja nopeita palokilpailuja huolellisesti kuratoitujen hashtag-kampanjoiden avulla; ja se on ottanut käyttöön 'katso nyt, osta nyt' -toiminnon lähetyksissään ja suoratoistoissaan.
Ratkaisevaa on myös se, että brändi on vahvasti sitoutunut positiiviseen viestimiseen osallisuudesta, monimuotoisuudesta ja kestävyydestä työpaikalla ja sen ulkopuolella; ja viime vuonna se lupasi jäädä turkiksi syksyksi 2019 vastauksena asiakkaiden kasvavaan huoleen. Yksi asioista, joista pidän muodissa, on sen nopeus ja vauhti, vakuuttaa Vevers. Sinun on oltava tietyntyyppinen ihminen, jotta voit nauttia siitä, ja minä pidän siitä.
Tämä on kertova näkemys siitä, mikä saa tämän introspektiivisen suunnittelijan tikkimään. Erotushuomautuksena Vevers paljastaa toisen vihjeen työmoraalistaan: Henkilökohtainen mottoni on: työskentele kovasti ja ole kiltti ihmisille. Luella [Bartley, asusteiden suunnittelija] oli sen studion seinällä, mutta se on asenne, joka tulee myös paljon omasta kasvatuksestani.” Joten siinä se. Hänet voidaan kutsua 'amerikkalaisen suunnittelun kultaisena poikana', mutta syvällä sisimmässään Stuart Vevers on edelleen New Yorkin pohjimmainen englantilainen.
